B站知识UP主兔叭咯:如何与「挑剔」的粉丝和广告主相爱相守

「三声」联合「视知」推出的“知荚学院”系列访谈第二期——兔叭咯

2019年5月,此前一直在B站直播学习的兔叭咯正式上传了第一个视频(www.xieguang.com.cn)。拍摄这个视频前,他特地贷款购置了一套专业设备,配电脑、买摄影机,花了近一万元。

兔叭咯抓住了一个平台的的红利。2018年上市后,B站迎来了飞速扩张的新阶段,新用户和活跃用户的同步增长为新一批内容创作者提供了机会。与此同时,作为品类扩充的重要方向,知识类视频格外受到B站的关注。

一直以来,互联网信息的碎片化都被诟病为“娱乐至死”,但碎片轻内容就应该与浮躁堕落划等号吗?其实,我们也从许多数据和现象看到年轻人学习的热情不减,知识内容的需求依然存在,而各大平台也在运营策略方面主动往这方面倾斜。

一年半的时间里,兔叭咯制作上传了近200个视频,在B站拥有超过354.7万粉丝,在知识内容创作者中,这是一个惊人的数字。

过程并非一帆风顺,当拥有80万粉丝时,兔叭咯也遇到了增长的放缓。最终,在多种尝试后,兔叭咯选择拓展内容宽度,拥有医学博士背景的他开始在学习经验之外分享更多专业知识,通过通俗幽默的语言,讲解日常问题背后隐藏的医学机制,《新型冠状病毒可不可怕?和SARS有什么区别?》、《如何做到每天合理睡眠?I 如何解决一学习就困?》等视频在B站的播放量均突破400万。

在B站上,还有许多创作者并不像兔叭咯一样是有着科学领域教育背景的“高知人才”,但他们同样在自己的领域内有所成,有所积累,也有所可分享他们的职业可能包括金融业从业人员、普通办公室文员、厨师,甚至全职创业做视频。

在B站独特的生态中,面对最具粘性但也最“挑剔”的用户,作为从B站成长出的,并将B站作为唯一平台的原生UP主,兔叭咯要精准抓住他们的趣味,并提供不输于行业大拿们的专业性。当话题涉及敏感的“恰饭”问题,难度更是成倍增长。

突破粉丝增长瓶颈,做别人做不了的

最开始是分享学习经验。我当时刚考上博士,但我从小其实是个不爱学习的孩子,一步步从本科到硕士再到博士,就是因为有一套自己的学习方法,所以想到把这套方法教给大家。

粉丝涨到80万的时候,增长就停滞了。之前只用了3个月时间粉丝就涨到了80万,但到了5个月,还是80万的粉丝。

对于学习品类和教育品类来说,粉丝也差不多就是这个量级了,继续从学习方法出发,其实我也输出不了太多东西了。那必须得变,去拓宽一个新的方向,我去看市场上需要什么,我拿手的又是什么。

但是我固定了就是在知识品类,只是看在这个品类下,除了学习方法我还可以教别人什么。知识是一个硬工具,一个强有力的工具,你懂知识,你可以做任何东西,不懂知识,就只能做感兴趣或者擅长的事。知识和经验相比,需要有具体化、概念化、凝聚化的能力。我坚持知识品类,就是因为我稍微有那么一点点学习能力,有能力吸收知识再优化输出成内容。

知识内容创作,不变的是搞笑和娱乐

最开始确实需要追热点,紧跟时事。比如像罗志祥事件的时候,大家都在讨论罗志祥的黑眼圈,就和大家讲讲黑眼圈的形成;有一阵子对狂犬病的讨论很多,就讲狂犬病,这些选题都是有时效性的。但与此同时,你要观察这个平台的用户,他们多大年龄,他们关心什么,他们的性格是什么样的。到现在,等你做出了一点点影响力,就可以去做一些自己感兴趣的内容,没有话题,你可以把它做成话题。

用户对知识内容主要有两种需求,一是猎奇,二是实用。我可能更偏向实用一些,我教大家如何辨别一种病,用什么方法治疗。我希望每期给大家呈现的东西都是不一样。有时候我们就正经讲病,这个病是怎么回事,有时候就说一些稀奇古怪,大家平时看不到的。

这其实就像处对象,肯定会有热恋期和烦恼期,粉丝和我也一样,一直保持一种风格一种类型,大家喜欢着也就不喜欢了,一个能够不断变化的内容创作者,永远能做得好。

这个过程中不变的是搞笑和娱乐,我给自己定的方向就是娱乐,要言简意赅、深入浅出、幼儿园化。想做到这点,你首先自己要吃透这方面的知识,然后再把它变成大家通俗易懂的东西,这就是你自己的能力了。有一些人可能是我学明白了,然后给你复述出去,那我看书好不好,找老师行不行,为什么要看你呢。

什么时候硬核,什么时候点到为止是很重要的。比如针对一个话题,一般我会讲背后的机制、用法和注意事项等等,但很多视频可能把机制都简化掉了,直接讲怎么应对。但是如果你不讲机制,不讲这个东西是怎么来的,我为什么要相信你呢。

内容的深浅要看用户的需求,比如我讲一个病背后的机制的时候,这个机制大家听到这里就可以了,再往深讲也没什么意思,那就不讲了,讲到最浅层就可以。但是如果这个机制会引出下面更有意思的东西,比如一些历史小故事,那就再往下讲。

必须先讲大家最关心的东西,比如你不穿秋裤到底会不会得老寒腿,如果不会什么机制导致不会,这个是肯定要讲的。但具体它的机制是通过哪些通路,就没必要讲了。

写稿子的时候,每个字、每句话都会抠细节,一句话都不能是废话,也要讲究起承转合、张弛有度。比如一个大科普的稿子,如果一直说知识,即使你讲得再好再有逻辑性,也会有疲惫的时候,因为一直在接受信息,这个时候你就要给一个休息的时间,比如说开一个玩笑,或是讲一些容易理解的东西,然后再开始输送知识。

做大家愿意看的商单

我以前也觉得商单对付过去就完了,但现在我也很重视商单。因为我现在做商单是大家愿意看的,不反感的。商单来了,我会把和商单相关的知识全列出来,然后分享出去。

最开始我也像广告公司一样,客户说什么就是什么,客户不满意了再想。后来我发现不对,我不是广告公司,不是只给客户打工的,我的下面还有接收我内容的这么多粉丝,我需要为他们争取利益。我要给我的粉丝交代,他们有时候也会说,兔叭咯你这期广告怎么这么差?什么时候他会说你差,那些全是广告,一点干货都没有的,是差内容,也是差广告。

我现在接的一些商单可能是广告公司推过来的,他们有一些还是和以前一样,客户说什么都听。广告公司如果还不能理解这一点,没两年就会被MCN等等其他认识到这个问题的机构取代。

举例子来说,《如何科学失忆》这一期,是惠普电脑的一个商单,要讲它的硬件。我们都知道硬件是怎么来的,是用来干什么的。我发现这在原理上其实和人脑的大脑皮质有相似之处,就决定把选题放在大脑上。再思考,大家喜欢关于大脑的什么话题,可能记忆力是一个点,就又框出了记忆力。记忆力其实很多人都讲过,但我能够自己的语言再转化。比如我在开头放了一个视频,一个人一直问“我是谁”,这不就是失忆了吗,最终梳理出了整个视频的思路。

结语

目前,知识内容的重要性也已被行业提升到一个空前高度,各种“知识计划”在各大平台被陆续发起。而科普越来越“香”,是因为科普离我们越来越近,无论是触达我们的方式,还是内容的“平易近人”。各种新兴的表现形式不仅为知识生产提供了土壤、空间,逐步建立起了立体化的知识内容生态体系,更是成为了未来各家内容平台保持长期生命力的制胜关键。越来越融入大众的科普,提升着国民的科学文化素质,科普人和科普节目崛起的明天,便是知识中国的崛起。

以下是兔叭咯谈爆款创作(精华版)

• 深入浅出,度的掌握是核心

兔叭咯经常会给大家科普非常多日常中会碰到的相关的医学知识,虽然经常会说非常多的专业名词,但是同样会用一种比较搞笑和通俗易懂的方式让人可以听明白。

而内容的深浅主要是基于用户的需求,必须先讲大家最关心的东西,比如“老寒腿”这个主题下,不穿秋裤到底会不会患病,这个是首先要和观众讲解清楚,而具体它的机制是什么,要讲到多深,这个取决于到什么深度下就会因为太过硬核而失去趣味性和认知度,所以点到为止是很重要的。

• 有趣可否学出来?

兔叭咯曾说过,自己的幽默也是学来的。“中学的我实际上非常自闭,但是又很想让大家注意我,那就只能努力提升自己的幽默感了,说话、开玩笑成为焦点。”每天兔叭咯晚上用卡带机听赵本山的小品,有时候听着听着就睡着了,不断的重复和学习,兔叭咯发现幽默背后也有规律可循,也有方法可复制 – 早更的路径思考、叙事的节奏、个人的表现力等,也就渐渐形成了自己的幽默的特质,并且复制和应用到了短视频的创作中。而正是凭借着一本正经搞笑的能力,兔叭咯现在收获了300多万粉丝,视频种类也从学习延伸至生活和科普。

• 以传达知识为前提的知识营销才是有效的

在多个视频里,兔叭咯都曾大大方方地说自己做视频就是为了“赚钱”,戏称自己为“广告区up主”。而每次“恰饭”他都带着一个被称为“小蓝”的玩偶,也坦诚地告诉大家“这是一期恰饭视频”。但他从不“恰烂钱”,推荐之前自己都要试用,还要“薅羊毛”给粉丝送福利。

但有时候粉丝也会说,兔叭咯这期广告怎么这么差?什么时候他会说差,那是因为那些广告一点干货都没有的,是一期不合格的内容,所以也必定是一期不合格的广告。

而优质的知识营销,其中的知识传达始终是核心,商品的露出其实仅仅是给观众一个可以购买的选项。有时,知识营销中的知识会和商品息息相关,但这并不是必要条件,延展的次相关知识也会因为内容本身的优质性使得观众对于商品留下深刻的印象,兔叭咯为惠普电脑做的《如何科学失忆》这一期视频就是一个经典的案例。

• 多变的我,不变的娱乐和有趣

兔叭咯的核心风格特点是娱乐和有趣,但其实每期给大家呈现的东西都不一样。有时候正经分析病理,有时候讲述些稀奇古怪的东西,有时候又呈现些大家平时看不到的东西。而千变万化的背后,是兔叭咯关于他与粉丝关系的思考 – 和粉丝的关系其实就像谈恋爱,肯定会经历热恋期、烦恼期、烦燥期,如果一直保持一个风格、一种类型,那么随之而来的,就会是因为新鲜感丧失而导致的厌倦感。

“做一件事就要把它做到最好。”在摸索做视频的过程中,兔叭咯也越来越重视视频质量,除了内容有趣有价值之外,也要看起来很精美。从最开始的视频讲学习方法和感情经历,再到后来加入吃播元素,甚至进入美妆界,他不断拓宽涉及的领域,思考传播背后的逻辑。

主营产品:电磁脉冲阀,除尘器